来自 体育 2019-07-31 07:55 的文章

最终NBA还是选了腾讯体育

  在腾讯体育于2015年初拿下了2015-2020赛季美国职业篮球协会NBA独家新媒体版权之后,关于下一期NBA版权的“流言”就没断过。尤其被看做“合同年”的2019年,上一期五年版权临近尾声,新五年的新媒体版权究竟归属如何,成为了2019年中国体育版权市场的焦点。

  2019年7月29日,腾讯体育和NBA中国的最终官宣来了:NBA和腾讯将再度携手五年,腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年,通过旗下腾讯网、腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、QQ、微信、微视等数字媒体和社交平台,为中国球迷带来包括NBA赛事直播、点播、短视频在内的全方位观赛和互动体验。

  NBA独家版权完成续约,对于8月即将在中国8座城市开打、同样是腾讯独家版权的2019年男篮世界杯,显然是一个大利好消息。

  这是一条极为出人意料的新闻,此前关于NBA版权的说法集中于NBA官方不愿意再将版权给一家,而是倾向于腾讯、优酷,乃至咪咕等分享NBA赛事直播。

  最夸张的传言出现在7月中旬,相传彼时阿里巴巴大文娱版块的优酷体育已经开始挖角腾讯的NBA主持人和解说嘉宾……

  从2017年3月开始,NBA连续和新浪微博、隶属中国移动的咪咕直播、以及字节跳动的今日头条、抖音和西瓜短视频达成短视频、动图等合作,且有效期都是到2019-2020赛季,多少印证了NBA方面想把蛋糕尽可能做大的思路。

  因此,2019年7月的最后一个周末,腾讯每年3亿美元拿下独家新媒体版权的消息从周五(26日)晚间开始发散时,几乎没有人相信。除了是否独家的怀疑,还有高达每年3亿美元的价格,相较上一周期的每年1亿美元整整翻了三倍。

  最终,正如NBA主席亚当·萧华说的那样:“腾讯对于NBA有着不可替代的价值。广泛的用户群体和多种平台,对篮球的发展至关重要。”

  浓墨重彩力捧合作伙伴,背后是中国体育产业市场有史以来最精彩的一场商战。也许没人会想到,腾讯和阿里巴巴两家中国科技最大巨头的这一次正面交锋,会是在体育版权这个赛场。

  作为阿里巴巴联合创始人,蔡崇信一直被认为是马云身边的二号人物。不过在功成名就之后,蔡崇信有足够的时间和金钱,着重发展自己的爱好。

  目前,他在NBA介入很深,是NBA布鲁克林篮网队、WNBA纽约自由人队和巴克莱中心球馆的老板,其中篮网队的股份为49%,与此同时,这支球队在2018-19赛季重返季后赛,又在2019年夏天自由市场连续拿下了杜兰特和欧文两位超巨。

  由于蔡崇信的篮网股东身份,可以代表球队出席NBA的任何会议。腾讯方面也曾想过收购某支NBA球队的部分股份,以确保联盟和30支球队开会时能够有腾讯的人在现场,了解到一手消息。

  代表腾讯负责这次NBA续约工作的刘炽平,亦是腾讯的实权人物,被认为是马化腾身边的二号人物。在腾讯上市期间就深受看重,后一步步做到总裁。最重要的是,他是全权负责腾讯投资业务的一把手。

  两位大佬纷纷介入,NBA中国深知已经兜不住这场大战,最后选择权被交给了NBA主席亚当·萧华。

  萧华选择了已经合作了一个周期五年合同的腾讯,尽管消息显示,阿里巴巴方面的报价至少打平、甚至可能更高。显然,NBA高层对于腾讯上一期合同中对于NBA赛事版权的运营,相当满意。

  最近的一个赛季,腾讯交出了一张令NBA满意的成绩单:2018-19赛季中,通过腾讯平台观看NBA赛事直播和视频节目达到4.9亿人次,该数字是2014-15赛季的近3倍;更有超过2100万球迷观看了2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播,创造了中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最。

  事实上,腾讯体育目前拥有NBA、2019年男篮世界杯的独家版权,篮球方面还有CBA的版权,北美四大体育联盟包括NBA、NFL、NHL和MLB的版权尽收其中,同时,还有综合项目的网球、F1、One等赛事,除足球之外,版权矩阵堪称完整。

  而且,腾讯体育和NBA的合作,是他们整个版权运营方面的模板。有了NBA的成功先例在前,这几年腾讯体育几乎已经不再是“天价拿版权”的模式,更多是和国际赛事共同开发中国市场的合作模式。

  腾讯体育的各位高层,在多个场合都曾定义过腾讯体育对用户的定位,即“体育媒体平台”。

  用户、钱、资源,乃至和NBA的关系,阿里巴巴都不缺,但优酷体育拖了后腿。2018年俄罗斯世界杯之前,优酷几乎没有体育内容,16亿价格拿下世界杯版权之后,才开始真正做体育赛事内容。

  2018年夏天,阿里巴巴大文娱和苏宁体育达成战略合作,苏宁旗下PP体育的赛事内容和优酷体育平台打通。但优酷体育在内容这一块一直没有真正做起来,去年夏天爆火的《这!就是灌篮》也更多是综艺内容。所以,优酷体育很难真正说自己是一个体育媒体平台。

  以目前的情况,即使阿里巴巴方面报价和腾讯体育大致相当,甚至真如传言说的那样,报价高了20%,即使他们承诺了加大投入扶持优酷体育的版权播出和运营能力,NBA官方显然也更愿意相信在过去四年已经证明了自己的腾讯体育。

  当然,版权大战最终造成了价格偏高,而这对于运营上已经相对成熟的腾讯体育NBA团队来说,将是一个全新的挑战。

  对于腾讯体育来说,2015-2020这五个赛季拿下NBA独家版权,整个平台的运营能力得到了质的提升。

  首先是转播质量,相较2015年秋天之前新浪、乐视的NBA播出,腾讯的NBA直播流畅度和画质都得到了篮球迷的肯定。全年1230场比赛的播出,几乎都配有中文解说,一年可能只有不到10场比赛,是没有解说、源视频直接播出。

  目前,腾讯体育投入NBA的团队在150人左右,演播室包括海淀区知春路希格玛大厦的三个出镜演播室和三个小演播室,东北四环交界处的酒仙桥有5个演播室,未来,大型演播室将主要集中在西二旗的腾讯新大楼、酒仙桥和首钢。

  有了转播质量作为保障,腾讯体育从2015-2016赛季(即其版权合同第二季)才开始全面推出会员体系。除了可以观看全年腾讯体育所有赛事直播的高级会员年费过千,其他会员可以按月、季和半年购买,而在NBA方面,还有专门的“球队通”。

  事实上,“球队通”是真正适应中国球迷的产物,几乎很少人需要看所有球队的比赛,一般人都只有一支“主队”。因此,能够观看自己钟爱球队的82场常规赛,是在腾讯体育NBA时代之前,很多NBA球迷的“痛点”。

  “球队通”的腾讯体育普通会员年费只有264元。如果精打细算一下,144元(两次3月的会员费)就能看完一支NBA球队的所有常规赛。

  与此同时,2015-2016赛季,腾讯体育基本就实现了运营收入(商业广告、会员费等)和NBA版权费用打平,尤其是那个赛季“联盟通”引入,会员收入已经达到了20%的占比。

  事实上,付费观看在中国是这几年才起步,娱乐视频包括电视剧、综艺和电影的线上付费观看。而体育领域则始于2015年前后,包括腾讯体育的NBA,还有足球方面,新英的英超、西甲,PP体育的足球赛事等,均开始会员收费模式。

  三四年的时间过去了,付费观看的习惯基本形成,只是价格还在和用户互相适应的过程之中。

  从拿下NBA版权开始,腾讯体育的广告主数量,一直是业内翘楚。目前,腾讯体育营销已完全进入数字化赋能。吸引更多的广告主是所有媒体的目标,但在腾讯体育的运营中,广告投入、植入,可以在整个腾讯平台运营,不会、也不需要完全放到比赛直播之中。

  与此同时,以篮球项目为核心,腾讯体育自制的体育+娱乐赛事节目,也已经日臻成熟。依托于2016年“红蓝大战”开始,今年已经是超级企鹅联盟和最终的超级企鹅红蓝大战的第四个赛季了,此前的几季节目中,吴亦凡、白敬亭、邓伦领衔的一线顶流,先后亮相。

  今年夏天,腾讯体育更是又推出了全新的《篮板青春》,以高中生球员为节目主人公,希望吸引更多年轻用户。

  2015-2025年十年NBA版权,最初几年已经见证了腾讯体育在版权输出和运营上的质量飞跃,接下来的中盘阶段,是挑战、亦是机会,进一步提升运营能力,包括营销能力、会员体系、包装宣传等,是全方面的挑战。

  腾讯体育和NBA完成五年独家续约,对于中国体育产业,尤其是巨头体育公司,有着深远的影响。

  传说了小半年阿里巴巴和苏宁要合资成立体育公司,也真的谈了半年,甚至此前都已经有工作offer发出。但到了7月中下旬,两边传出的消息都是“谈判停滞”。

  本来两家的如意算盘,是苏宁的PP体育手握一大批足球版权,阿里巴巴的优酷体育拿下NBA版权,两边平台打通,共享版权。而由于PP体育手中的足球版权总价更高,合资公司的股权占比,也是苏宁这边更高。

  现在,优酷体育没能如愿拿下NBA版权,意味着合资公司的谈判中,优酷体育根本没有资本。

  合资成立公司这条路走不通,对于PP体育来说,影响主要在于版权价格高、运营压力大。而优酷体育这边,难题则摆到了面前——根本没有内容。

  阿里巴巴大文娱版块自2018年下半年开始动荡,时任大文娱总裁杨伟东因经济问题落马之后,架构一直在调整。

  大文娱的体育版块中,阿里体育主要是办赛事,重在大众体育和校园体育,在大学生足球联赛和篮球联赛方面颇有建树,但优酷体育究竟播什么的问题始终没有解决。阿里体育和优酷体育究竟是融合,还是区分业务条线,也并没有清晰定论。

  事实上,尽管最后是萧华做出了决定,但不难看出,高层以律师出身的人为多,NBA在选择合作伙伴时,“稳妥”其实是第一考量——毕竟NBA中国在乐视体育身上吃了亏,当年的版权费,最后是不了了之的结果。

  因此,在阿里巴巴和腾讯都有着巨大诚意,双方又都指定“独家版权”时,NBA最终选择了有着成功合作经验的腾讯体育。